超详细的临展宣传方案，助力你的博物馆宣传（下）
通过全媒体的宣传，“古埃及展”得到了十分有效的推广。截至2017年2月13日，距离启动宣传计划不到1个月时间，“法老与神的世界”百度搜索结果约279000个；报纸和电视报道超过100条；金沙遗址博物馆官方微博发布的展览资讯阅读量达16.3万；新华社、网易新闻、腾讯新闻、今日头条等10个新闻客户端推送展览新闻170条，仅新华社客户端发布的视频新闻观看量就超过100万人次，网易新闻、腾讯新闻等网络直播平台现场直播展览的观看人数超过157万人次；新华网、光明网、人民网、凤凰网等大型门户网站发布展览新闻404篇，转载量超过15万次；国家地理、弘博网、雅昌艺术等文博历史行业微信公众大号发布展览资讯270条；中国考古网、中国文博、成都发布等新浪微博认证大号发布展览资讯。
古埃及展览的话题关注度居高不下，在各媒体渠道以及对应的公众群体中都取得了非常好的宣传效果，创造了良好的社会效益。
2017年5月18日，由于良好的展陈效果和社会宣传效益，“古埃及：法老与神的世界”展览获得了2016年度全国博物馆十大陈列展览优胜奖。
古埃及展部分报道截图
为了满足不同观众的多方面需求，使社会公众在博物馆可以获取更多的科学知识和文化艺术享受，更大限度地实现社会效益和经济效益，博物馆除精心策划宣传策略，在不同的阶段选择不同的媒体渠道之外，还应注意以下几个问题：
标题的选择
为媒体提供基础稿件和为博物馆的官方自媒体策划文字稿件时，应避免过于学术和“死板”的标题，采用更具有可读性和趣味性的话题。在微信、微博等互动性较强的平台上发布讯息时，可放宽对标题长度的限制，加强新闻的“搜索优化”，提高新闻被用户搜索到的频率，更多的关键词也能让新闻尽可能地排在一系列搜索结果的前段。
标题还可采用问题的形式预留悬念，以吸引观众关注和点击。如本次展览中的“古埃及文物今日到馆 文保人员如何在潮湿的成都为它们打造一个‘沙漠’？”，既传递出文物到馆的基本讯息，预示了文章讲述的主题——文保技术，又为观众留出悬念：古埃及环境非常干燥，文物来到潮湿的成都该如何保存？是一个较为优质的微信公众号文章标题。
古埃及展部分官方微信公众号发布标题展示
重点展品的选择
在选择展品用于重点宣传时，除了考虑展品本身的价值之外，应从藏品是否具有精彩的故事性、是否具有丰富的文化内涵、是否能被观众喜爱来进行判断，而非仅仅选择那些在文博行业内的人看来最有价值的文物。
如本次展览的猫木乃伊，它不是最昂贵和最有艺术价值的展品，却非常有“观众缘”和“故事性”。首先是前文所述的“博物馆奇妙夜”故事，其次是裹在它脸部的亚麻布上的彩绘，使它的表情看起来有些“不知所措”。在如今的网络世界中，猫被数量庞大的网友所喜爱，亲切地称之为“喵星人”。这只来自古埃及的“喵星人”，其可爱的表情让网民大呼“呆萌”。宣传团队用它做出许多表情包图片，在网络上大范围传播，形成了一次讨论热潮。
价值观的传播
博物馆作为公共教育机构，在兼顾话题热点的同时，应该守住底线，传播正确积极的价值观，保持其权威和正向的品牌形象。
“无论采用什么形式或者怎样的混合营销方法，无论所针对的目标观众是谁，博物馆都应当确保选择合适的媒体和高质量地呈现博物馆的形象。这样的营销能为博物馆在公众心中确立一种品牌形象，而这种形象能持续强化博物馆的品牌。如果博物馆想使用各种广告媒体进行推广营销，保持其品牌形象尤为重要。”
——蒂莫西·阿姆布罗斯《博物馆基础》
为树立博物馆良好的品牌形象，在一个展览的宣传中，严谨的态度和活泼的表现形式都是必需品。
例如对“埃及艳后”克娄巴特拉七世的解读，从她跌宕起伏的一生和为后人津津乐道的情史引入，通过对历史文献和考古发掘资料的研究，讲述她“绝世佳人”美名的来源、她非凡的人格魅力和领导能力、传说中她选择眼镜蛇自杀的缘由与古埃及人的眼镜蛇崇拜、托勒密王朝在古埃及的统治、古罗马王朝与古埃及的关系等，而非将话题停留在克娄巴特拉七世的“美貌”和传奇之上。
善用博物馆官方自媒体
一个博物馆如何与观众对话？除了展览与社教活动，博物馆的官方自媒体，即官方微信、微博和网站也可以让观众与博物馆直接互动和交流。对官方自媒体尤其是互动性更强的微信和微博进行良好的运营，能够逐渐为博物馆建立起一个稳定的“粉丝团”。这些粉丝通常都是文博行业的爱好者，展览相关讯息的发布能够及时引起他们的关注和转发。
官方网站也可以帮助博物馆与公众建立和维护良好的关系。事实上，许多从来没有走进博物馆的人，可能已经享受了博物馆网站提供的各种服务，如全景导览、藏品研究资源的获取等。这些“虚拟”观众很可能未来发展成为博物馆的固定观众群体。
重视新媒体的传播力量
进入21世纪，在新技术浪潮的带动下，媒体传播的方式发生了巨大的改变，微博、微信、网站和客户端等新媒体逐渐发展壮大，影响着广泛的公共群体。
根据腾讯旗下大数据分析机构“企鹅智酷”发布的《中国新媒体趋势报告2017：通向媒体新星球的未来地图》：“中国网民每天用在新闻资讯上的时长2017年约为67分钟，其中日均超过2小时的用户，占比达到14.6%；超过七成的网民目前主要通过新闻类网站和APP获取资讯。社交应用的占比排在第二位。”
由于新媒体具有新闻发布形式丰富多样，图文、视频不受限制，且传播和信息更新速度快的特性，其对新闻的主题内容要求更为宽泛，是需要博物馆重视的传播力量。当然，报纸、电视等传统媒体也因其权威性而不可取代，因此，在展览宣传过程中，应根据主题选择不同的媒体渠道进行发布，兼顾传统媒体和新媒体的报道。
高质量的内容营销
在新时代下的博物馆临时展览推广案例中，我们提到了要重视新媒体的传播力量，而对新媒体的传播内容，往往有着一个广泛的误解——新媒体代表碎片化和傻瓜式的内容，即网友都是利用生活、工作中的碎片时间阅读新媒体讯息。然而事实当真如此吗？
“优质内容总是相对稀缺的。内容用户认可优质内容具有价值，付费赞赏行为已经具有一定规模……更偏知识分享的平台上消费者为内容本身付费的意愿更高。”（《内容创业新风向 企鹅智酷发布2017自媒体趋势报告》）
在该报告对用户的一项名为“在获取资讯的过程中不好的体验”的调查中，“同质化信息太多、推送内容太低俗、推送内容不够丰富”几项名列前茅。也就是说，用户更加认可高品质的优质内容并愿意为其付费，原创和知识分享的文章更受欢迎，这一点尤其适用于博物馆自媒体——其目标是将高质量的内容推广和知识分享给大众。因此，博物馆在为临时展览策划自媒体推广内容时，要更加注重内容营销的质量。
本文改编自《博物馆临时展览的宣传推广刍议——以“古埃及：法老与神的世界”展为例》，原文刊载于《博物院》2018年第2期（总第8期）。作者：胡程 成都金沙遗址博物馆。
《博物院》杂志2018年第2期
《博物院》杂志
《博物院》杂志是由中国科学院主管，科学出版社主办，首都博物馆、天津博物馆、河北博物院共同协办的国家级博物馆行业期刊。该刊主要栏目有：专题探索、理论研究、博物馆实践，涵盖与博物馆相关的以下学术研究成果：博物馆学理论与博物馆史；藏品征集与保管；藏品修复与保护；藏品研究；展览与展评；博物馆教育；宣传与文创；博物馆管理；开放与安保；博物馆建筑；博物馆数字化与信息化；专著与论文述评；与博物馆相关的历史与考古研究、古建筑和古遗址的保护与研究及其他相关研究成果。
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图表来源于原文
作者：胡程
编辑：皮卡丘#oneman
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